Un punto de referencia es una referencia. No es el breve.
Los productos de Benchmark son una de las herramientas más útiles en el desarrollo de Private Label.
Le dan a todo el mundo algo concreto que discutir.
En lugar de decir:
“Queremos que se sienta premium.”
se puede decir:
“Nos gusta la aplicación del producto A, el acabado del producto B y la dirección de fragancia del producto C.”
Eso es inmediatamente más útil.
Pero los puntos de referencia también crean uno de los errores de desarrollo más comunes:
Tratando de copiar un producto existente en lugar de definir el producto que realmente desea construir.
El objetivo de un punto de referencia es aclarar el objetivo.
No lo sustituya.
¿Qué es un producto de referencia?
Un punto de referencia es un producto existente utilizado como punto de referencia durante el desarrollo.
Puede ayudar a definir las expectativas en torno a:
rendimiento
aplicación
fragancia
viscosidad
color
espuma de espuma
residuos
durabilidad
acabado
Embalaje
precio
experiencia de usuario
El punto de referencia no necesita necesariamente ser el líder del mercado.
Simplemente necesita demostrar algo relevante para el objetivo de desarrollo.
Por qué los puntos de referencia son útiles
Sin una referencia física, las palabras pueden significar cosas muy diferentes para las personas diferentes.
Por ejemplo:
“Espuma alta”
¿Qué significa el alto?
¿Denso estilo de afeitado?
¿Grandes burbujas?
¿Una espuma de larga duración?
¿Estúpido que enjuaga rápidamente?
“Fluido fácil”
Un cliente puede significar:
un paso de microfibra.
Otro puede considerar tres pases perfectamente aceptables.
“Strong fragancia”
¿Fuerte en la botella?
¿Durante la solicitud?
¿Después de enjuagar?
¿En la superficie terminada?
Un punto de referencia crea una referencia compartida.
Un punto de referencia rara vez proporciona la respuesta completa
Un error común es elegir un producto competidor y decir:
Hazlo mejor.
¿Mejor cómo?
Un producto puede tener:
excelente rendimiento
pobre fragancia
excelente embalaje
durabilidad promedio
Solicitudes pendientes
alto costo
deficiente compatibilidad con ciertas condiciones
Copiar todo el concepto de producto puede por lo tanto copiar sus debilidades también.
Un mejor enfoque es romper el parámetro de referencia hacia los atributos individuales.
La matriz de Benchmark
Para cada producto de referencia, evalúe características específicas.
Por ejemplo:
| Attribute | Producto A | Producto B | Producto objetivo |
|---|---|---|---|
| Aplicación | Excelente | Bien. | Excelente |
| Suavidad de la superficie | Bien. | Excelente | Excelente |
| Brillo | Muy bien. | Muy bien. | Muy bueno+ |
| Fragancia | Pobres | Excelente | Premium |
| Durabilidad | Excelente | Promedio | Excelente |
| Wipe-off | Promedio | Excelente | Excelente |
| Posición de precio | Alto | Mediana | Premium |
Esto cambia inmediatamente la discusión.
En lugar de:
“Copy Product A.”
el breve se convierte en:
“Match Product A's durability, el limpiaparabrisas del producto B, y mejorar la fragancia”.
Eso es factible.
Haga cuatro preguntas por cada punto de referencia
1. ¿Qué debemos coincidir?
Ejemplos:
durabilidad
estructura de espuma
limpieza de energía
limpiaparabrisas
tiempo de aplicación
Slickness
2. ¿Qué debemos mejorar?
Ejemplos:
fragancia
residuos
consumo de productos
experiencia de usuario
estabilidad
compatibilidad con materiales
3. ¿Qué debe ser diferente?
Aquí es donde comienza la diferenciación.
Ejemplos:
más concentrado
menos agresivo
brillo superior
espuma inferior
más rápido curado
mejor aplicación de climatización caliente
diferente dirección de olor
4. ¿Qué debemos evitar?
Ejemplos:
streaking
fuerte olor disolvente
difícil buffing
residuos pegajosos
manchas
espuma excesiva
corto tiempo abierto
Esta pregunta es a menudo más valiosa que preguntar qué les gusta a los clientes.
Benchmark el caso de uso, no sólo el producto
El mismo parámetro puede realizar de forma diferente dependiendo de:
el clima
dureza del agua
temperatura superficial
cantidad de la aplicación
toalla elección
Tipo de máquina
experiencia de usuario
condición del vehículo
Por lo tanto, el equipo de desarrollo debe entender cómo se utiliza realmente el parámetro de referencia.
Por ejemplo:
Un recubrimiento puede realizar excepcionalmente en la aplicación interior controlada.
Pero si sus clientes a menudo trabajan en:
talleres cálidos
ambientes húmedos
condiciones al aire libre
el mismo comportamiento de aplicación puede no ser deseable.
El parámetro de referencia adecuado depende del caso de uso real.
Determinación de parámetros técnicos distintos de los parámetros de referencia comerciales
Un producto puede ser técnicamente excelente pero comercialmente incorrecto para su marca.
Evaluar ambos.
Punto de referencia técnico
¿Cómo funciona?
limpieza
brillo
durabilidad
aplicación
residuos
compatibilidad
Punto de referencia comercial
¿Cómo está posicionado?
precio minorista
tamaño del paquete
Embalaje
branding
valor percibido
canal
objetivo cliente
Estos son relacionados, pero no los mismos.
No sólo los productos premium de referencia
Este es otro error común.
Un cliente que desarrolla un producto de €14.95 puede ser de referencia sólo € 40 productos.
Técnicamente, eso puede ser interesante.
Comercialmente, puede ser poco realista.
El conjunto de parámetros debería incluir productos pertinentes para:
precio objetivo
usuario objetivo
canal de distribución
posicionamiento de marca
Un producto técnicamente superior que no puede satisfacer el modelo comercial no es automáticamente el producto adecuado.
Utilice varios parámetros cuando sea necesario
Los diferentes productos pueden ser útiles por diferentes razones.
Por ejemplo:
Parámetro A
Mejor rendimiento de limpieza.
Criterio B
La mejor experiencia de usuario.
Criterio C
La mejor fragancia.
Criterio D
El mejor embalaje.
Su producto objetivo puede aprender de los cuatro.
Esto a menudo produce un resultado más deliberado que copiar a un líder del mercado.
No confunda las afirmaciones de marketing con rendimiento
Los embalajes/envases del competidor pueden decir:
Protección de 12 meses
hidrofobia extrema
grado profesional
ultraseguro
cerámica infundada
máximo brillo
Estas afirmaciones pueden ser pistas útiles.
No deben convertirse automáticamente en hechos técnicos.
Los parámetros de referencia deben basarse en:
pruebas efectivas
aplicación real
comparaciones controladas
Opinión de los usuarios
no sólo lo que se imprime en la botella.
Las pruebas ciegas pueden ser útiles
Cuando sea práctico, se pueden evaluar muestras sin revelar inmediatamente cuál es el producto.
Esto puede reducir el sesgo.
La gente suele calificar una marca premium conocida de manera diferente porque ya esperan que funcione bien.
Los ensayos ciegos son particularmente útiles al comparar:
fragancia
Slickness
aplicación
espuma de espuma
residuos
acabado
No necesita ser demasiado científico.
El objetivo es simplemente separar la percepción del producto de la percepción de la marca.
Definir las condiciones de prueba
Una comparación útil de puntos de referencia debe utilizar condiciones similares idealmente.
Por ejemplo:
misma superficie
misma dilución
misma cantidad
mismo aplicador
misma toalla
mismo tiempo de morada
las mismas condiciones ambientales
De lo contrario, la comparación puede decir más sobre el método de prueba que el producto.
Ejemplo: shampoo benchmarking
Supongamos que se evalúan tres champús.
PRODUCTO A
Espuma muy alta
Excelente perfume
Lubricidad media
Residuos superiores
PRODUCTO B
Espuma moderada
Baja fragancia
Excelente lubricidad
Muy limpio enjuague
PRODUCTO C
Alta concentración
Buena lubricidad
Espuma baja
Excelente costo por lavado
El cliente dice:
“Queremos algo como el producto A.”
Después de la discusión, lo que realmente quieren es:
Experiencia de la fragancia del producto A
La lubricidad del producto B
Comportamiento de enjuague del producto B
Concentración del producto C
Eso es mucho mejor.
Ejemplo: referencia de sellador de pulverización
Punto de referencia del cliente:
Competidor X
Lo que inicialmente dicen:
“Queremos esto pero mejor”.
Después de la evaluación estructurada:
PARTIDO
velocidad de aplicación
brillo
MEJORAR
Slickness
limpiador de agua tibia
fragancia
DIFERENTE
durabilidad ligeramente más larga
menor consumo de productos
EVITAR
atornillado en pintura oscura
Ahora RandD sabe lo que significa el éxito.
Ejemplo: punto de referencia para el limpiador de ruedas
El cliente elige un fuerte limpiador de ruedas reactivas.
Pero el debate más profundo muestra que las prioridades reales son:
potencia de limpieza profesional
Odour reducido
secado más lento
buena compatibilidad con uso frecuente
El punto de referencia se convierte en un punto de partida útil en lugar del objetivo final.
Los parámetros de referencia deben incluir los negativos
Los clientes a menudo se centran sólo en lo que les gusta.
Pero el desarrollo se beneficia enormemente de entender lo que no les gusta.
Pregunta:
¿Qué te frustra acerca de este producto?
Respuestas posibles:
filtraciones de botellas
fragancia demasiado agresiva
demasiado espuma
seca demasiado rápido
difícil de limpiar
hojas de residuos
el consumo de productos es demasiado alto
difícil dosificación
comportamientos deficientes
Esos negativos crean oportunidades de diferenciación.
Benchmark también el embalaje
El embalaje es parte de la experiencia del usuario.
Evaluar:
forma de botella
agarre
disparador
patrón de pulverización
go
dosificación
legibilidad de la etiqueta
tamaño
estabilidad
percibida calidad
A veces los clientes creen que les gusta la química cuando parte de lo que realmente les gusta es la experiencia de embalaje.
Precio de referencia por uso
El precio de la plataforma solo puede ser engañoso.
Para concentrados, recubrimientos y química profesional, considere:
cantidad de producto utilizada por aplicación
dilución
cobertura
Número de vehículos tratados
costo por uso
Un producto de 50 € puede ser más barato por aplicación que un producto de 25 €.
Esto importa cuando se define la economía de formulación de objetivos.
Evite perseguir cambios de referencia
Los mercados se mueven rápidamente.
Si el objetivo cambia cada vez que un competidor lanza algo nuevo, el desarrollo nunca puede terminar.
En algún momento, hay que congelar el briefing.
La conciencia competitiva es útil.
La reacción permanente no lo es.
Cuando el parámetro de referencia se copia
Hay una distinción importante entre:
aprender de un producto existente
y
tratando de recrearlo exactamente.
Una cuestión de desarrollo más fuerte es:
¿Por qué al cliente le gusta este producto?
Eso conduce a la comprensión.
La replicación exacta a menudo conduce a:
diferenciación limitada
Valor comercial poco claro
innecesarias limitaciones de desarrollo
El objetivo generalmente debe ser crear el producto adecuado para su marca, no de otra persona.
Criterios y propiedad intelectual
Un producto de referencia también puede implicar:
tecnología patentada
afirmaciones protegidas
Sistemas de aplicación patentados
Embalaje distintivo
marcas registradas
Utilizar un producto como referencia de rendimiento no significa que cada elemento puede o debe ser reproducido.
Cuando sea pertinente, las cuestiones de propiedad intelectual deben examinarse por separado de los parámetros técnicos.
Construir una hoja de referencia
Para todo desarrollo serio, documento:
PRODUCTO
Marca:
Producto:
Categoría:
Tamaño del paquete:
Precio:
¿POR QUÉ ES RELEVANTE?
PARTIDO
MEJORAR
DIFERENCIADOR
EVITAR
NOTAS TÉCNICAS
Aplicación:
Ejecución:
Fragancia:
Viscosidad:
Acabado:
Residuo:
Otros:
NOTAS COMERCIALES
Precio:
Posición:
Embalaje:
Cliente objetivo:
Canal:
Use un sistema de calificación cuidadosamente
Las valoraciones pueden ayudar a estructurar la retroalimentación.
Por ejemplo:
1 = Pobre
2 = A continuación, expectativa
3 = Aceptable
4 = Bien
5 = Excelente
Pero los números solos no son suficientes.
Una calificación debe ir acompañada de una explicación.
En lugar de:
Wipe-off: 3/5
escribir:
Wipe-off: 3/5 — aceptable a 20°C, pero comienza a estripar cuando el panel está caliente.
Esa información es útil para el desarrollo.
Parámetro en relación con el briefing
El punto de referencia nunca debe ser más importante que el objetivo de desarrollo.
La pregunta final no es:
¿Hemos recreado al Competidor X?
Es:
¿Conseguimos el objetivo acordado?
Esa distinción es crítica.
El enfoque Infinitec
Cuando los parámetros se utilizan en un proyecto de desarrollo Infinitec, preferimos definirlos explícitamente.
Para cada producto de referencia relevante, queremos entender:
PARTIDO
¿Qué características ya tienen razón?
MEJORAR
¿Dónde debe actuar mejor el nuevo producto?
DIFERENCIADOR
¿Qué debe hacer que el producto terminado sea distinto?
EVITAR
¿Qué debilidades no deben cumplir?
El parámetro de referencia se convierte entonces en parte del briefing de desarrollo en lugar de reemplazarlo.
Una norma práctica
No enviar un producto competidor a un fabricante con esta instrucción:
Haznos esto.
En lugar de decir:
“Nos gustan estas tres características, a diferencia de estas dos, y queremos que el producto terminado posicionado aquí.”
Ese es el comienzo del desarrollo significativo del producto.
¿Lista para valorar un producto?
Utilice nuestra hoja de evaluación de Benchmark para convertir los productos de referencia en información de desarrollo estructurada.
Utilice la hoja de evaluación de muestras para la comparación de parámetros
O dinos qué productos utilizas como referencias y qué quieres lograr.
Continuar leyendo:
Siguiente: Cómo funciona el desarrollo de la formulación
Herramienta práctica
Abra la plantilla de trabajoLecturas relacionadas
Descubra las formulaciones a medida · Explorar la fabricación de contratos