So nutzen Sie Vergleichsprodukte richtig

Ein Benchmark ist eine Referenz, es ist nicht der Auftrag.

Benchmark-Produkte sind eines der nützlichsten Werkzeuge in der Private-Label-Entwicklung.

Sie geben allen Beteiligten etwas Konkretes zum Diskutieren.

Anstatt zu sagen:

"Wir wollen, dass es sich Premium anfühlt."

Sie können sagen:

"Wir mögen die Anwendung von Produkt A, das Finish von Produkt B und die Duftrichtung von Produkt C."

Das ist sofort sinnvoller.

Benchmarks verursachen aber auch einen der häufigsten Entwicklungsfehler:

Versuchen Sie, ein vorhandenes Produkt zu kopieren, anstatt das Produkt zu definieren, das Sie tatsächlich erstellen möchten.

Der Zweck eines Referenzwerts besteht darin, das Ziel zu klären.

Ersetzen Sie es nicht.

Was ist ein Benchmark-Produkt?

Ein Benchmark ist ein bestehendes Produkt, das während der Entwicklung als Bezugspunkt verwendet wird.

Es kann helfen, Erwartungen zu definieren um:

• Leistung

• Antrag

• Duft

• Viskosität

• Farbe

• Schaumstoff

• Rückstand

• Haltbarkeit

• Ende

• Verpackung

• Preis

• User Experience

Der Benchmark muss nicht unbedingt Marktführer sein.

Es muss lediglich etwas zeigen, das für das Entwicklungsziel relevant ist.

Warum Benchmarks nützlich sind

Ohne einen physischen Bezug können Wörter sehr unterschiedliche Dinge für verschiedene Menschen bedeuten.

Zum Beispiel:

‚Hochschaum‘

Was bedeutet High?

Dichter Rasierschaumstil?

Große Blasen?

Langlebiger Schaum?

Schaum, der schnell spült?

‚Einfaches Abwischen‘

Ein Kunde kann bedeuten:

einen Mikrofaserdurchgang.

Ein anderer mag drei Pässe für vollkommen akzeptabel halten.

‚Starker Duft‘

Stark in der Flasche?

Während der Anwendung?

Nach dem Spülen?

Auf der fertigen Oberfläche?

Ein Benchmark erzeugt eine gemeinsame Referenz.

Ein Benchmark liefert selten die vollständige Antwort

Ein häufiger Fehler ist die Auswahl eines Konkurrenzprodukts und die Aussage:

"Mach das besser."

Besser wie?

Ein Produkt kann Folgendes aufweisen:

• hervorragende Leistung

• schlechter Duft

• ausgezeichnete Verpackung

• durchschnittliche Haltbarkeit

• noch ausstehender Antrag

• hohe Kosten

• schlechte Verträglichkeit mit bestimmten Bedingungen

Das Kopieren des gesamten Produktkonzepts kann daher auch seine Schwächen kopieren.

Ein besserer Ansatz ist es, den Benchmark in einzelne Attribute zu unterteilen.

Die Benchmark Matrix

Bewerten Sie für jedes Benchmark-Produkt spezifische Merkmale.

Zum Beispiel:

Das verändert sofort die Diskussion.

Statt:

„Kopieprodukt A.

aus dem Auftrag wird:

"Match Produkt A Haltbarkeit, Produkt B Abwischen und Duft verbessern."

Das ist umsetzbar.

Stellen Sie vier Fragen für jeden Benchmark

1. Was sollen wir zusammenbringen?

Beispiele:

• Haltbarkeit

• Schaumstoffstruktur

• Reinigungsleistung

• Abwischen

• Anwendungszeit

• Slickness

2. Was sollten wir verbessern?

Beispiele:

• Duft

• Rückstand

• Produktverbrauch

• User Experience

• Stabilität

• Materialverträglichkeit

3. Was sollte anders sein?

Hier beginnt die Differenzierung.

Beispiele:

• mehr konzentriert

• weniger aggressiv

• Höherer Glanz

• Unterschaum

• schnellere Aushärtung

• bessere Warmwetteranwendung

• unterschiedliche Duftrichtung

4. Was sollten wir vermeiden?

Beispiele:

• Schlieren

• starker Lösungsmittelgeruch

• Schwieriges Buffing

• klebriger Rückstand

• Anfärbung

• übermäßiges Schäumen

• Kurze Öffnungszeiten

Diese Frage ist oft wertvoller als zu fragen, was Kunden mögen.

Benchmarken Sie den Anwendungsfall, nicht nur das Produkt

Derselbe Benchmark kann unterschiedlich funktionieren, abhängig von:

• Klima

• Wasserhärte

• Oberflächentemperatur

• Antragsmenge

• Auswahl des Handtuchs

• Maschinentyp

• User Experience

• Fahrzeugzustand

Daher sollte das Entwicklungsteam verstehen, wie der Benchmark tatsächlich verwendet wird.

Zum Beispiel:

Eine Beschichtung kann bei kontrollierter Innenanwendung außergewöhnlich gut funktionieren.

Aber wenn Ihre Kunden oft arbeiten in:

• Warme Workshops

• feuchte Umgebungen

• Außenbedingungen

Das gleiche Anwendungsverhalten ist möglicherweise nicht wünschenswert.

Der richtige Benchmark hängt vom tatsächlichen Anwendungsfall ab.

Separates technisches Benchmarking und kommerzielles Benchmarking

Ein Produkt kann technisch ausgezeichnet, aber kommerziell falsch für Ihre Marke sein.

Bewerten Sie beides.

Technischer Referenzwert

Wie funktioniert es?

• Reinigung

• Glanz

• Haltbarkeit

• Antrag

• Rückstand

• Verträglichkeit

Handelsüblicher Referenzwert

Wie ist es positioniert?

• Einzelhandelspreis

• Packungsgröße

• Verpackung

• Branding

• wahrgenommener Wert

• Kanal

• Zielkunde

Diese sind verwandt, aber nicht die gleichen.

Benchmarken Sie nicht nur Premiumprodukte

Dies ist ein weiterer häufiger Fehler.

Ein Kunde, der ein 14,95 € Produkt entwickelt, darf nur 40 € Produkte vergleichen.

Technisch gesehen kann das interessant sein.

Kommerziell kann es unrealistisch sein.

Der Referenzwert-Satz sollte Produkte umfassen, die für Folgendes relevant sind:

• Zielpreis

• Zielnutzer

• Verteilungskanal

• Markenpositionierung

Ein technisch überlegenes Produkt, das das kommerzielle Modell nicht erfüllen kann, ist nicht automatisch das richtige Produkt.

Verwenden Sie bei Bedarf mehrere Benchmarks

Verschiedene Produkte können aus unterschiedlichen Gründen nützlich sein.

Zum Beispiel:

Benchmark A

Beste Reinigungsleistung.

Benchmark B

Beste User Experience.

Benchmark C

Bester Duft.

Benchmark D

Beste Verpackung.

Ihr Zielprodukt kann von allen vier lernen.

Dies führt oft zu einem bewussteren Ergebnis als das Kopieren eines Marktführers.

Verwechseln Sie Marketing-Werbeaussagen nicht mit Leistung

Konkurrenzverpackungen können sagen:

• 12-Monats-Schutz

• extreme Hydrophobie

• Berufsqualifikation

• ultra-sicher

• Keramik infundiert

• maximaler Glanzgrad

Diese Werbeaussagen können nützliche Hinweise sein.

Sie sollten nicht automatisch zu technischen Fakten werden.

Das Benchmarking sollte sich auf Folgendes stützen:

• tatsächliche Prüfung

• Echte Anwendung

• Kontrollierte Vergleiche

• Nutzerfeedback

Nicht nur das, was auf der Flasche aufgedruckt ist.

Blindtests können nützlich sein

Soweit möglich, können Proben ausgewertet werden, ohne dass sofort bekannt ist, welches Produkt welches ist.

Dies kann Bias reduzieren.

Die Leute bewerten eine bekannte Premium-Marke oft anders, weil sie bereits erwarten, dass sie gut funktioniert.

Blindtests sind besonders nützlich beim Vergleich:

• Duft

• Slickness

• Antrag

• Schaumstoff

• Rückstand

• Ende

Es muss nicht übermäßig wissenschaftlich sein.

Das Ziel ist einfach, die Produktwahrnehmung von der Markenwahrnehmung zu trennen.

Festlegung der Prüfbedingungen

Ein nützlicher Benchmark-Vergleich sollte idealerweise ähnliche Bedingungen verwenden.

Zum Beispiel:

• gleiche Fläche

• gleiche Verdünnung

• gleiche Menge

• gleicher Applikator

• gleiches Handtuch

• gleiche Verweilzeit

• gleiche Umgebungsbedingungen

Andernfalls kann der Vergleich mehr über die Testmethode aussagen als über das Produkt.

Beispiel: Shampoo Benchmarking

Angenommen, drei Shampoos werden ausgewertet.

ERZEUGNIS A

Sehr hoher Schaum
Ausgezeichneter Duft
Durchschnittliche Schmierfähigkeit
Höherer Rückstand

PRODUKT B

Moderater Schaum
Geringer Duft
Hervorragende Schmierfähigkeit
Sehr sauberes Spülen

PRODUKT C

Hohe Konzentration
Gute Schmierung
Niedrigschaum
Hervorragende Kosten pro Wäsche

Der Kunde sagt:

"Wir wollen so etwas wie Produkt A."

Nach der Diskussion, was sie eigentlich wollen, ist:

• Dufterlebnis des Produkts A

• Schmierfähigkeit des Produkts B

• Spülverhalten von Produkt B

• Konzentration von Produkt C

Das ist ein viel besserer Auftrag.

Beispiel: Benchmarking von Sprühsiegelmitteln

Kundenbenchmark:

Wettbewerber X

Was sie anfangs sagen:

"Wir wollen das, aber besser."

Nach strukturierter Bewertung:

ÜBEREINSTIMMUNG

• Applikationsgeschwindigkeit

• Glanz

VERBESSERUNG

• Slickness

• Abwischen des Warmwetters

• Duft

DIFFER

• etwas längere Haltbarkeit

• Niedrigerer Produktverbrauch

VERMEIDEN

• Streifen auf dunkler Farbe

Jetzt weiß RandD, was Erfolg bedeutet.

Beispiel: Radreinigungs-Benchmarking

Der Kunde wählt einen starken reaktiven Radreiniger.

Aber weitere Diskussionen zeigen, dass die wirklichen Prioritäten sind:

• Professionelle Reinigungsleistung

• verminderter Geruch

• langsameres Trocknen

• gute Verträglichkeit bei häufiger Verwendung

Der Benchmark wird eher ein nützlicher Ausgangspunkt als das endgültige Ziel.

Benchmarking sollte Negative enthalten

Kunden konzentrieren sich oft nur auf das, was ihnen gefällt.

Aber die Entwicklung profitiert enorm davon, zu verstehen, was sie nicht mögen.

Fragen Sie:

Was frustriert Sie an diesem Produkt?

Mögliche Antworten:

• Flaschenlecks

• Duft ist zu aggressiv

• Zu viel Schaum

• zu schnell trocknet

• Schwieriges Abwischen

• Blätterrückstände

• Produktverbrauch ist zu hoch

• Schwierige Dosierung

• schlechtes Triggerverhalten

Diese Negative schaffen Differenzierungsmöglichkeiten.

Benchmarking der Verpackung auch

Verpackungen sind Teil der User Experience.

Bewerten:

• Flaschenform

• Griff

• Auslöser

• Sprühmuster

• Kappe

• Dosierung

• Etikettenlesbarkeit

• Größe

• Stabilität

• wahrgenommene Qualität

Manchmal glauben Kunden, dass sie die Chemie mögen, wenn ein Teil dessen, was sie tatsächlich mögen, das Verpackungserlebnis ist.

Referenzpreis je Verwendung

Der Verkaufspreis allein kann irreführend sein.

Für Konzentrate, Beschichtungen und professionelle Chemie:

• Verwendete Produktmenge je Anwendung

• Verdünnung

• Abdeckung

• Anzahl der behandelten Fahrzeuge

• Kosten je Verwendung

Ein 50 € Produkt kann pro Anwendung billiger sein als ein 25 € Produkt.

Dies ist wichtig bei der Definition von Zielformulierung Ökonomie.

Vermeiden Sie es, Benchmark-Änderungen zu verfolgen

Die Märkte bewegen sich schnell.

Wenn sich das Ziel jedes Mal ändert, wenn ein Konkurrent etwas Neues startet, wird die Entwicklung möglicherweise nie enden.

Irgendwann muss der Briefing eingefroren werden.

Wettbewerbsbewusstsein ist nützlich.

Permanente Reaktion ist es nicht.

Wenn Benchmarking zum Kopieren wird

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen:

Lernen aus einem bestehenden Produkt

und

Versuchen, es genau neu zu erstellen.

Eine stärkere Entwicklungsfrage ist:

Warum gefällt dem Kunden dieses Produkt?

Das führt zum Verständnis.

Exakte Replikation führt oft zu:

• Begrenzte Differenz

• Unklarer Handelswert

• unnötige Entwicklungszwänge

Das Ziel sollte normalerweise sein, das richtige Produkt für Ihre Marke zu erstellen, nicht für jemand anderen.

Benchmarking und geistiges Eigentum

Ein Vergleichsprodukt kann auch Folgendes umfassen:

• patentierte Technologie

• geschützte Werbeaussagen

• proprietäre Anwendungssysteme

• unverwechselbare Verpackung

• Markenzeichen

Die Verwendung eines Produkts als Leistungsreferenz bedeutet nicht, dass jedes Element reproduziert werden kann oder sollte.

Gegebenenfalls sollten Fragen des geistigen Eigentums vom technischen Benchmarking getrennt betrachtet werden.

Erstellen Sie ein Benchmark Sheet

Für jede ernsthafte Entwicklung, Dokument:

PRODUKT

Marke:

Produkt:

Kategorie:

Packungsgröße:

Preis:

WARUM IST ES RELEVANT?

ÜBEREINSTIMMUNG

VERBESSERUNG

DIFFERENZIEREN

VERMEIDEN

TECHNISCHE ANMERKUNGEN

Anwendung:

Leistung:

Duftstoff:

Viskosität:

Ende:

Rückstände:

Sonstige:

HANDELSANLEIHEN

Preis:

Positionierung:

Verpackung:

Zielkunde:

Kanal:

Verwenden Sie ein Rating-System sorgfältig

Bewertungen können helfen, Feedback zu strukturieren.

Zum Beispiel:

1 = Arm
2 = Untererwartung
3 = Akzeptabel
4 = Gut
5 = Ausgezeichnet

Aber Zahlen allein reichen nicht aus.

Eine Bewertung sollte von einer Erklärung begleitet werden.

Statt:

Abwischen: 3/5

schreiben:

Abwischen: 3/5 - akzeptabel bei 20°C, beginnt aber zu streifen, wenn das Panel warm ist.

Das sind nützliche Entwicklungsinformationen.

Benchmark gegen den Briefing

Der Benchmark sollte niemals wichtiger werden als das Entwicklungsziel.

Die letzte Frage ist nicht:

Haben wir Wettbewerber X neu erstellt?

Es handelt sich um:

Haben wir das vereinbarte Ziel erreicht?

Diese Unterscheidung ist von entscheidender Bedeutung.

Der Infinitec-Ansatz

Wenn Benchmarks in einem Infinitec-Entwicklungsprojekt verwendet werden, bevorzugen wir es, sie explizit zu definieren.

Für jedes relevante Referenzprodukt möchten wir Folgendes verstehen:

ÜBEREINSTIMMUNG

Welche Eigenschaften sind bereits richtig?

VERBESSERUNG

Wo soll das neue Produkt besser abschneiden?

DIFFERENZIEREN

Was sollte das fertige Produkt unterscheiden?

VERMEIDEN

Welche Schwächen sollten nicht übertragen werden?

Der Benchmark wird dann Teil des Entwicklungsauftrags, anstatt ihn zu ersetzen.

Eine praktische Regel

Senden Sie kein Mitbewerberprodukt an einen Hersteller mit nur dieser Anleitung:

"Machen Sie uns das."

Sagen Sie stattdessen:

"Wir mögen diese drei Eigenschaften, mögen diese beiden nicht und wollen, dass das fertige Produkt hier positioniert wird."

Das ist der Beginn einer sinnvollen Produktentwicklung.

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