¿Qué pasa después de que su producto llegue al mercado?
Lanzamiento de un producto de Private Label puede sentirse como la línea de meta.
La formulación está aprobada.
El embalaje está impreso.
La producción está completa.
El primer barco de órdenes.
Pero comercialmente, aquí es donde la información más útil a menudo comienza.
Hasta el lanzamiento, el producto ha sido probado principalmente por:
equipos de desarrollo
usuarios seleccionados
evaluadores internos
distribuidores
testadores profesionales
Después del lanzamiento, se expone a:
clientes reales
diferentes climas
diferentes hábitos de aplicación
diferentes expectativas
logística real
entornos minoristas reales
uso repetido
Esto crea información que no siempre puede reproducirse durante el desarrollo.
Por lo tanto, una fuerte relación entre los nombres privados continúa después del lanzamiento.
Los primeros 90 días importan
Los primeros meses después del lanzamiento pueden revelar información valiosa rápidamente.
Entre las preguntas que se han de supervisar figuran las siguientes:
VENTAS
¿Qué SKUs vende más fuerte?
REPETIR LA COMPRA
¿Qué productos reordenan los clientes?
OPINIONES DE CLIENTES
¿Qué les gusta a los usuarios?
PREGUNTAS
¿Dónde necesitan más explicaciones los clientes?
DENUNCIAS
¿Están surgiendo patrones?
APLICACIÓN
¿Los clientes utilizan el producto como se desee?
EMBALAJE
¿Las botellas, los gatillos y los cierres funcionan correctamente?
DISTRIBUIDORES
¿Qué están escuchando los distribuidores y revendedores?
Esta información puede guiar la siguiente etapa de desarrollo.
Programar un examen posterior al lanzamiento
En lugar de esperar a que aparezcan problemas, programe una revisión.
Un momento práctico podría ser:
60-90 DÍAS
Revisión inicial del lanzamiento.
Entonces:
6 MESES
Revisión comercial y de productos.
Entonces:
ANUALMENTE
Revisión de alcance e innovación.
El tiempo exacto depende del volumen y el mercado.
El examen de 90 días
Una primera revisión estructurada puede abarcar:
RENDIMIENTO DE VENTAS
¿Qué productos se están moviendo?
¿Qué es más lento?
OPINIONES DE USUARIOS
¿Qué comentarios repiten?
APLICACIÓN
¿Están claras las instrucciones?
CALIDAD DEL PRODUCTO
¿Algún problema recurrente?
EMBALAJE
¿Algún problema de fuga, gatillo o etiqueta?
AFIRMACIONES
¿Los clientes entienden correctamente el producto?
RANGO
¿Qué productos piden los clientes para el próximo?
Esto crea una conversación mucho más útil que:
¿Cómo va todo?
Separar las quejas aisladas de patrones
Una queja no significa necesariamente que haya un problema de producto.
Pero las quejas reiteradas merecen atención.
Por ejemplo:
Un cliente informa:
Trigger dejó de trabajar.
Eso puede estar aislado.
Veinte clientes reportan lo mismo.
Es un patrón.
Lo mismo se aplica a:
fragancia
viscosidad
residuos
filtración
aplicación
durabilidad
Cuestiones de datos.
Categorías de quejas
Ayuda a clasificar los comentarios.
EJECUCIÓN DEL PRODUCTO
Limpieza, durabilidad, acabado, aplicación.
EMBALAJE
Líderes, gatillo, gorra, etiqueta.
INSTRUCCIONES
Los clientes malinterpretan cómo utilizarlo.
EXPECTATIVA
El marketing creó una expectativa diferente.
CALIDAD
Posible problema relacionado con el lote.
LOGÍSTICA
Daños durante el envío.
Diferentes problemas requieren soluciones diferentes.
A veces la formulación no es el problema
Una mala revisión podría decir:
“El producto se estira”.
Entre las posibles causas cabe citar:
aplicación excesiva
superficie caliente
toalla equivocada
dilución incorrecta
contaminación anterior
Instrucciones claras
Antes de reformular, entender la cuestión real.
Cambiar la química para resolver un problema educativo puede crear nuevos problemas.
A veces las instrucciones necesitan mejoras
Los comentarios post-lanzamiento pueden mostrar que los clientes piden repetidamente:
cuánto utilizar
cuánto tiempo para dejarlo
para diluirlo
ya sea para aplicar mojado o seco
si funciona en los revestimientos
Eso puede indicar que el producto está bien.
Las instrucciones pueden no ser.
Mejoramiento:
etiqueta wording
instrucciones del sitio web
vídeos de entrenamiento
Distribución del distribuidor
a veces puede resolver el problema más eficazmente que cambiar la formulación.
Monitor de embalaje en la vida real
Las pruebas de compatibilidad de embalaje son importantes.
Pero los clientes reales crean estrés adicional.
Pueden:
dejar botellas en coches calientes
guardarlos horizontalmente
Déjalas.
operen en repetidas ocasiones disparadores
exponer etiquetas a productos químicos
Por lo tanto, debe vigilarse la información sobre los embalajes/envases posteriores al lanzamiento.
Distribución crea nueva información
Diferentes canales exponen productos a diferentes condiciones.
Por ejemplo:
E-COMMERCE
Transporte de parcelas.
RETAIL
Almacenamiento de estante largo.
DETALLE PROFESIONAL
Uso de alta frecuencia.
DISTRIBUCIÓN
Múltiples almacenes y etapas de transporte.
Un producto que funciona perfectamente en un canal puede revelar diferentes desafíos en otro.
Recopilar información estructurada del distribuidor
Los distribuidores pueden proporcionar información útil del mercado.
Pregunta:
¿Qué piden los clientes?
¿Qué productos son más fáciles de vender?
¿Qué necesidad de explicación?
¿Con qué productos competidores se comparan los clientes?
¿Qué paquetes venden?
¿Qué puntos de precio crean resistencia?
Esta información puede orientar el desarrollo futuro.
Los comentarios de los productos son datos
Las reseñas en línea pueden revelar patrones.
Mira más allá de la clasificación de estrellas.
Analizar los comentarios relativos a:
fragancia
aplicación
rendimiento
Embalaje
durabilidad
valor
instrucciones
Diez comentarios similares pueden ser más útiles que una opinión detallada de la fase de desarrollo.
No reaccione demasiado rápido
Los mercados son ruidosos.
Un único examen no debe desencadenar una reformulación inmediata.
Antes de cambiar el producto, pregunte:
¿Se repite el problema?
¿Es técnicamente reproducible?
¿Afecta a clientes importantes?
¿Cambiaría el producto en general?
¿El cambio crearía nuevas compensaciones?
El desarrollo después del lanzamiento debe mantenerse controlado.
Optimización del producto
Un producto comercial exitoso todavía puede mejorar con el tiempo.
La optimización puede apuntar:
rendimiento
aplicación
fragancia
estabilidad
eficiencia de la producción
Embalaje
Costo
Pero cada cambio debe tener una razón comercial.
No cambies simplemente porque es técnicamente posible.
Optimización de costos
A medida que crece el volumen, la economía puede cambiar.
Puede ser posible mejorar el costo a través de:
más grandes lotes
mejor compra de materia prima
Estandarización del embalaje
volúmenes de componentes superiores
impresión directa
optimización logística
La optimización de costes no requiere necesariamente debilitar el producto.
La escala en sí puede crear eficiencia.
La reforma debe ser controlada
Si un producto requiere cambio técnico, siga la misma disciplina utilizada durante el desarrollo inicial.
Por ejemplo:
SOLICITUD DE CAMBIO
↓
TECHNICAL REVIEW
↓
NUEVA VERSIÓN PARA EL DESARROLLO
↓
PRUEBAS
↓
VALIDACIÓN
↓
APROBACIÓN DEL CLIENTE
↓
NUEVA REVISIÓN COMERCIAL
No cambie silenciosamente la formulación.
Los clientes notan cambios silenciosos
Incluso pequeñas diferencias pueden ser notadas por los usuarios regulares.
Por ejemplo:
fragancia
color
viscosidad
espuma de espuma
Slickness
aplicación
Si el producto cambia, entienda si la comunicación es necesaria.
La coherencia crea confianza.
Las materias primas pueden forzar el cambio
No toda reformulación es opcional.
Con el tiempo:
las materias primas pueden suspenderse
Las fórmulas del proveedor pueden cambiar
las regulaciones pueden cambiar
la disponibilidad puede deteriorarse
Una fuerte relación de fabricación necesita un proceso para gestionar estos cambios.
La vigilancia reglamentaria continúa después del lanzamiento
Un producto que hoy cumple puede requerir cambios más tarde.
Entre las posibles razones cabe citar:
nuevas restricciones
Cambios de clasificación
información actualizada del proveedor
nuevos mercados de destino
nuevas afirmaciones
Los productos comerciales necesitan mantenimiento.
El embalaje puede evolucionar
A medida que crece el volumen, la estrategia de embalaje puede cambiar.
Por ejemplo:
LANZAMIENTO
Botella estándar + etiqueta.
CRECIMIENTO
Colores personalizados + etiqueta mejorada.
ESCALA
Impresión directa o embalaje dedicado.
La solución original no necesita permanecer permanente.
El embalaje puede madurar con el negocio.
Los tamaños de paquete pueden ampliar
Los datos de ventas pueden justificar tamaños adicionales de paquetes.
Por ejemplo:
Lanzamiento
500 ml
Más tarde
Relleno profesional de 5 L
o:
Lanzamiento
1 concentrado de L
Más tarde
500 ml versión de consumo
Los nuevos tamaños deben seguir la demanda demostrada.
Ampliaciones de gama de productos
La retroalimentación post-lanzamiento a menudo revela el siguiente producto lógico.
Los clientes pueden preguntar:
¿Qué debo usar antes de esto?
o
¿Qué debo usar después de esto?
Esas preguntas identifican lagunas en la cartera.
Por ejemplo:
Un recubrimiento exitoso podría conducir naturalmente a:
preparación de grupos de expertos
champú de mantenimiento
producto de mantenimiento de aerosol
La expansión de rango se convierte en dirigida al cliente.
Cuestiones de Adyacencia
El siguiente producto más fuerte es a menudo uno que apoya un SKU exitoso existente.
En lugar de preguntar:
¿En qué categoría completamente nueva podemos entrar?
preguntar:
¿Qué haría que nuestro cliente actual comprara otro producto de nosotros?
Eso puede crear una economía de cartera más fuerte.
Los productos del héroe pueden crear ecosistemas
Supongamos que una marca se conoce por un revestimiento de cerámica.
El revestimiento puede convertirse en el centro de:
PREPARACIÓN
Panel prep
↓
APLICACIÓN
Recubrimiento de cerámica
↓
MANTENIMIENTO
Shampoo
↓
BOOST
Aerosol de mantenimiento
El producto héroe crea un ecosistema.
Eso es más fuerte que la expansión de productos no relacionados.
Utilizar datos de ventas para priorizar el desarrollo
Si:
80% de los clientes compran producto A
y
30% pide un producto complementario,
que es información significativa sobre el desarrollo.
Priorizarse sobre la base de:
ingresos
Solicitudes de cliente
margen
ajuste estratégico
retroalimentación del distribuidor
brechas competitivas
No sólo entusiasmo interno.
El examen de la innovación
Una revisión estructurada de la innovación puede ocurrir una o dos veces al año.
Los temas pueden incluir:
MERCADO
¿Qué está cambiando?
TECNOLOGÍA
¿Son relevantes las nuevas materias primas o enfoques?
COMPETENCIA
¿Qué importan los nuevos productos?
EXISTING RANGE
¿Qué productos necesitan mejora?
PORTFOLIO GAPS
¿Qué se debe desarrollar después?
COSTO
¿Dónde puede mejorar la economía?
REGLAMENTO
¿Algún próximo cambio?
Esto crea un desarrollo proactivo en lugar de un desarrollo reactivo.
La innovación del proveedor debe crear valor
Un socio de desarrollo no debe simplemente esperar a que el cliente solicite:
“¿Puede copiar este nuevo producto de la competencia?”
El fabricante también puede identificar:
nueva tecnología
mejores materias primas
nuevos conceptos de embalaje
oportunidades reglamentarias
eficiencia de los costos
Aquí es donde la relación se vuelve más estratégica.
No lanzar cada innovación
La nueva química no es automáticamente útil comercialmente.
Antes de agregar una nueva tecnología, pregunte:
¿El cliente lo necesita?
¿Mejora el rendimiento significativamente?
¿Pueden las ventas explicarlo?
¿Se ajusta a la marca?
¿Está justificado el precio?
La innovación debe resolver un problema.
Racionalización de SKU
El crecimiento no sólo se trata de añadir productos.
A veces la decisión correcta es eliminar uno.
Revise los productos que tienen:
ventas bajas
pobre margen
función superpuesta
alta complejidad
elevadas tasas de denuncia
Un rango magro puede ser más fuerte que un amplio rango.
Ejemplo
Una marca tiene:
Detalle rápido
Spray Wax
Detalle de cerámica
Sellante de mantenimiento
Drying Aid
La retroalimentación del cliente muestra que se están utilizando tres productos de manera intercambiable.
En lugar de añadir otro producto, la estrategia más fuerte puede ser:
simplificar el rango
clarificar el posicionamiento
fortalecer dos productos
La claridad de cartera importa.
Seguimiento de las métricas correctas
Para cada SKU, las métricas comerciales útiles pueden incluir:
volumen anual
crecimiento
frecuencia de reordenado
margen bruto
Tasa de denuncia
Tasa de retorno
Evaluación de clientes
demanda de distribuidor
Esto crea una base más objetiva para las decisiones de los productos.
Los datos de calidad deben alimentar el desarrollo
La información de calidad puede incluir:
desviaciones por lotes
Patrones de denuncia
Fallos de embalaje
Devoluciones
Tendencias de QC
RandD debería tener acceso a esta información.
El desarrollo no termina cuando la fórmula se entrega a la producción.
La mejora continua debe mantenerse controlada
El objetivo no es un cambio constante.
Los clientes valoran la consistencia.
Un producto debe cambiar cuando hay un beneficio claro.
Los mejores productos comerciales a menudo pueden permanecer estables durante años.
Mejora continua significa:
Evaluación continua
no:
continuamente reformulando.
El éxito del cliente y el éxito del producto están conectados
Un fabricante puede producir un producto excelente.
Pero si el cliente:
posiciones incorrectas
trenes distribuidores pobres
los precios están mal
comunica instrucciones poco claras
las ventas todavía pueden decepcionar.
Las asociaciones a largo plazo con Private Label se benefician cuando ambas partes comparten información relevante sobre el mercado.
El desarrollo debe seguir la realidad comercial
Supongamos que el cliente dice:
“Necesitamos un nuevo revestimiento cerámico”.
Antes de desarrollarse, pregunte:
¿El recubrimiento actual está vendiendo bien?
¿Por qué los clientes quieren otro?
¿Esto es un nivel más alto?
¿Aplicación más fácil?
¿La durabilidad más larga?
¿Un usuario diferente?
El nuevo producto necesita un papel definido.
De lo contrario, puede simplemente canibalizar el existente.
Una revisión práctica tras el lanzamiento
PRODUCTO
Producto:
Fecha de lanzamiento:
Volumen anual actual:
VENTAS
Pronóstico de ventas reales vs:
Frecuencia de reordenamiento:
Los mejores mercados:
OPINIONES DE CLIENTES
Comentarios positivos más comunes:
Comentarios negativos más comunes:
DENUNCIAS
Número:
Principales categorías:
¿Problemas recurrentes?
EMBALAJE
Ejecución:
Cuestiones:
APLICACIÓN
¿Los clientes están usando correctamente?
¿Alguna pregunta repetida?
COMERCIAL
¿El precio de venta al por menor funciona?
¿Margin trabaja?
¿Retroalimentación del Distribuidor?
DECISIÓN DEL PRODUCTO
No hay cambio
Actualización de instrucciones
⁇ Cambio de embalaje
⁇ Revisión de la fórmula
⁇ Optimización de costos
⁇ Nuevo tamaño de paquete
OPPORTUNIDAD DE RANGO
¿Qué vamos a desarrollar después?
El examen del desarrollo de los 6 meses
A los seis meses, pregunte:
Manténganse
¿Qué funciona claramente?
Mejorar
¿Qué mejoraría materialmente el producto?
Retirar
¿Qué crea complejidad innecesaria?
Añadir
¿Cuál es el próximo SKU lógico?
Escalar
¿Qué cambios con mayor volumen?
Esto mantiene la conversación comercial.
Annual Product Review
Para los clientes estratégicos, cada producto básico puede recibir una revisión anual.
Considerar:
formulación
Costo
materias primas
Embalaje
regulación
rendimiento del mercado
desarrollo de la competencia
El resultado puede ser simplemente:
No es necesario cambiar.
Esa es también una conclusión valiosa.
Ciclo de vida del producto
Un producto comercial puede pasar por etapas.
DESARROLLO
↓
LANZAMIENTO
↓
CRECIMIENTO
↓
OPTIMIZACIÓN
↓
MATURE PRODUCT
↓
REVISIÓN / REEMPLAZO
Comprender el ciclo de vida ayuda a determinar el nivel adecuado de inversión.
El enfoque Infinitec
Vemos el lanzamiento comercial como una transición, no un punto final.
Una vez que un producto llega al mercado, el desarrollo puede ser informado por:
OPINIONES DE CLIENTES
VENTAS
DATOS DE CALIDAD
EXPERIENCIA DE PRODUCCIÓN
NUEVA TECNOLOGÍA
El resultado puede ser:
no hay cambio
optimización del producto
extensión
Mejora del embalaje
Reducción de los costos
nuevo desarrollo del mercado
El objetivo es ayudar a los productos exitosos a seguir teniendo éxito.
El principio fundamental
No preguntes solamente:
¿El lanzamiento salió bien?
Pregunta:
¿Qué nos enseñó el lanzamiento?
El mercado crea información.
Las mejores relaciones privadas-etiquetas lo usan.
¿Ya tienes un producto en el mercado?
También podemos discutir:
extensiones de rango
optimización del producto
Cambios en los envases
optimización de costos
reformulación
proveedor de transición
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Herramienta práctica
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