Un mejor producto comienza con saber lo que se supone que significa para el cliente.
Respuesta corta
Posición de productos define quién es un producto para, qué problema resuelve, qué lo hace diferente y por qué el cliente debe elegirlo a un precio particular.
Esto debe ocurrir antes del desarrollo de la formulación.
Si el posicionamiento no está claro, el briefing de desarrollo generalmente también no está claro.
Una Fórmula no es un posicionamiento
Imagina tres champús de auto.
Los tres podrían:
limpiar con eficacia
espuma de espuma
olor agradable
PH neutral
Sin embargo, se puede vender por 9,95 €.
Otro por 19,95 €.
Otro por 35€.
La química importa.
Pero el cliente no está comprando química sola.
Están comprando un producto con un particular:
propósito
experiencia
promesa
brand context
y
precio expectativa.
Eso es posicionamiento.
Comience con el cliente
Antes de preguntar:
¿Qué formulación queremos?
preguntar:
¿Para quién es este producto?
Por ejemplo:
Mainstream Consumer
Las prioridades podrían incluir:
sencillez
atractiva fragancia
instrucciones claras
precio accesible
solicitud de perdón
Aficionado al cuidado del automóvil
Las prioridades pueden avanzar hacia:
mayor rendimiento
características interesantes de la aplicación
concentración
historia técnica
diferenciación
Detalle profesional
Las prioridades podrían incluir:
eficiencia
repetibilidad
concentración
tiempo de proceso
costo por aplicación
fiabilidad
Por lo tanto, la misma categoría puede requerir productos muy diferentes.
Define el trabajo
Una declaración de posicionamiento útil debe describir el trabajo que tiene el producto.
Considere un limpiador de ruedas.
Podría ser posicionado como:
Limpiador de mantenimiento
Para ruedas de mantenimiento regular.
O:
Limpiador profesional de alta eficiencia
Diseñado alrededor de la velocidad del taller y el rendimiento de limpieza.
O:
Reactive Fallout Cleaner
Construido alrededor de un mecanismo de contaminación particular y una reacción visible.
O:
Limpiador de llantas prémium para consumidores
Donde la fragancia, el embalaje y la facilidad de uso importan junto a la limpieza.
Todos son limpiadores de ruedas.
No son la misma proposición del producto.
Elija el marco competitivo
Los clientes rara vez evalúan un producto en aislamiento.
Lo comparan con algo.
Esa comparación podría ser:
otra marca especializada de cuidado de coches
un producto profesional
un producto de supermercado
un favorito existente
un líder de categoría mucho más caro
Necesitas saber qué es la comparación.
Pregunta:
¿Qué productos comparará el cliente naturalmente con el nuestro?
Eso es más útil que compilar una lista de cada competidor.
Posicionamiento necesita una razón para creer
Una declaración de posicionamiento sin una razón de producto detrás es sólo publicidad.
Por ejemplo:
Ejecución profesional.
¿Por qué?
Tal vez porque el producto tiene:
concentración superior
proceso más rápido
correcciones más estrictas
mejor control de aplicaciones
durabilidad validada
menor costo por uso
El producto necesita pruebas que apoyen la posición prevista.
El precio es parte del posicionamiento
El precio no debe ser tratado como algo que la comercialización decide después del desarrollo.
Supongamos que un producto está destinado a minorista en €14.95.
Ello impone limitaciones a:
costo de la fórmula
Embalaje
producción
logística
distribuidor
retailer margin
margen de marca
Un producto desarrollado sin estas realidades puede ser técnicamente excelente pero comercialmente imposible.
Precio de venta al por menor y costo del producto son diferentes preguntas
Por lo tanto, un briefing de desarrollo útil distingue:
Posición del Minorista de Destino
¿Qué debería esperar el cliente para pagar?
de:
Costo del producto objetivo
¿Qué estructura de costes puede apoyar el negocio previsto?
Ambos influyen en la ruta del desarrollo.
Prioridades de las necesidades de rendimiento
Un error de posicionamiento común es querer que el producto sea:
más fuerte
más seguro
más fácil
más larga duración
más barato
más premium
más concentrado
al mismo tiempo.
Esos requisitos suelen ser conflictivos.
En lugar de ello, dividir los requisitos en:
DEBE HACERLO.
Sin esto, el producto falla.
DEBERÍA.
Importante pero negociable.
QUÉ BUENO TENER
Valuable si técnica y comercialmente alcanzable.
Ejemplo: Cocción de cerámica
Un recubrimiento profesional puede definirse como:
DEBE HACERLO.
objetivo de durabilidad fuerte
predecible aplicación profesional
resistencia química definida
repetible rendimiento comercial
DEBERÍA.
fuerte comportamiento del agua
Slickness
buena mejora visual
QUÉ BUENO TENER
tiempo de curado inusualmente corto
ventana de aplicación ambiental muy amplia
Esa jerarquía ayuda a RandD a tomar decisiones.
La diferenciación no necesita significar la invención de la nueva química
Un producto puede ser diferenciado a través de:
rendimiento
aplicación
concentración
fragancia
formato
Embalaje
compatibilidad del sistema
experiencia de usuario
flujo de trabajo profesional
precio arquitectura
A veces la química a medida está justificada.
A veces no lo es.
Es por eso que el posicionamiento debe venir antes de decidir si un proyecto necesita:
Plataforma probada
Tecnología adaptada
o
Desarrollo a medida.
No confunda las características con posicionamiento
Considerar:
champú neutral con espuma alta.
Esas son características.
Aún no explican por qué alguien debería comprarlo.
Un posicionamiento más fuerte podría ser:
Un champú de mantenimiento altamente concentrado para entusiastas conscientes del recubrimiento que quieren una fuerte lubricación y un lavado sin residuos.
Ahora el desarrollo tiene dirección.
Sabemos más sobre:
cliente
uso
concentración
superficies protegidas
lubricación
comportamiento rinso
La declaración comercial ha comenzado a convertirse en un briefing técnico.
Ayuda de productos de referencia
Un punto de referencia puede hacer que la posición sea más concreta.
Pero la pregunta no debe ser:
¿Puedes copiar esto?
En lugar de preguntar:
PARTIDO
¿Qué hace el parámetro de referencia ya correctamente?
MEJORAR
¿Dónde debería estar mejor nuestro producto?
DIFERENCIADOR
¿Dónde debería sentirse deliberadamente diferente?
EVITAR
¿Qué no debe ser reproducido?
Esto evita que el competidor se convierta en la especificación completa del producto.
Piensa en el rango
El posicionamiento también necesita tener sentido en relación con sus propios productos.
Imagínese un rango que contenga:
champú de mantenimiento
champú premium
champú profesional
champú de cerámica
champú espuma de nieve
Si el cliente no puede entender por qué los cinco existen, la arquitectura de rango es probablemente demasiado complicado.
Cada producto debe responder:
¿Por qué existe este SKU cuando los otros ya existen?
Evitar la canibalización interna
Dos productos con:
rendimiento similar
usuario similar
precio similar
aplicación similar
a menudo competirán más entre sí que con el mercado.
La arquitectura de buena gama crea roles claros.
Posición de influencias Embalaje
Un concentrado profesional podría requerir:
formatos más grandes
dilución de la información
dosing considerations
embalaje práctico
Un recubrimiento de consumo premium podría requerir:
pequeño volumen de llenado controlado
envasado secundario de protección
presentación premium
instrucciones de aplicación claras
Por lo tanto, el embalaje sigue el posicionamiento tanto como sigue la química.
Claims Positioning Influences Claims
Si la proposición depende de:
Durabilidad de 24 meses
entonces la durabilidad se vuelve técnicamente importante.
Si depende de:
seguro en cada superficie automotriz
la propuesta de compatibilidad se vuelve importante.
Si depende de:
limpieza interior antibacteriana
la cuestión regulatoria puede cambiar sustancialmente.
No invente las afirmaciones finales después de que el producto ya se haya desarrollado.
Un marco de posicionamiento de productos útil
Antes de comenzar el desarrollo, definir seis cosas.
1. CLIENTE
¿Para quién es?
2. TRABAJO
¿Qué debería lograr?
3. CATEGORÍA
¿Con qué lo compara el cliente?
4. DIFERENCIA
¿Por qué el cliente debe elegir este?
5. PRECIO
¿Dónde debería sentarse comercialmente?
6. PRUEBA
¿Qué características de producto soportan esa posición?
Ejemplo
Cliente
Detalle profesional.
Job
Corrección rápida de pintura de un solo paso.
Categoría
Esmaltes profesionales de un solo paso.
Diferencia
Corrección fuerte con polvo bajo y fácil limpieza.
Precio
Profesional Premium.
Prueba
Equilibrio de corte/final controlado, ciclo de trabajo eficiente y limpieza reducida.
Es suficiente información para comenzar a construir un briefing de desarrollo significativo.
Error común 1 - “Premium”
Queremos un producto premium.
Premium no es una especificación.
¿Significa la prima:
¿Mejor rendimiento?
¿Envasado caro?
fragancia más fuerte?
¿Credencia profesional?
¿exclusividad?
¿Concentración superior?
¿Presentación de lujo?
Defina lo que crea el valor premium.
Error común 2 – “Mejor que todo”
Rara vez hay un briefing de desarrollo técnicamente útil que dice:
Mejor que todos los competidores.
¿Mejor en qué?
Elige las características que importan.
Error común 3 - Comenzando con la fórmula
Una empresa ve una formulación y luego trata de inventar una historia de mercado alrededor de ella.
Eso puede funcionar para la etiqueta blanca oportunista.
Es mucho más débil para el desarrollo deliberado de productos.
Error común 4 — Ignorando la economía
Crear un producto técnicamente excelente 8 € para un modelo de negocio capaz de soportar 4 € no es un desarrollo exitoso.
La realidad comercial pertenece al breve.
Error común 5 — Demasiados diferenciadores
Si un producto necesita diez párrafos para explicar por qué es especial, su posición puede no ser lo suficientemente clara.
Idealmente el cliente entiende la idea central rápidamente.
El enfoque infinitec
Dentro del Marco de Desarrollo Infinitec, el posicionamiento pertenece principalmente a:
DESCUBRE
Comprender:
negocios
mercado
cliente
canal
competencia
entonces:
DEFINIR
Traducir la posición comercial en:
Requisitos de ejecución
parámetros de referencia
Debe / debe / agradable
Costo objetivo
Embalaje
afirmaciones
criterios de éxito
Sólo entonces:
DESARROLLO
comienza.
Una prueba simple
Antes de desarrollar un producto, trate de completar esta frase:
Para [customer], se trata de una [categoría] diseñada para [trabajo primario], diferenciada por [principal razón para elegir], posicionada en [nivel comercial].
Si la frase es imposible de completar, el proyecto probablemente necesita más definición.
No necesita convertirse en copia de marketing.
Es una herramienta de toma de decisiones.
Principio final
El buen desarrollo de Private Label no comienza con:
¿Qué producto podemos poner nuestro logotipo?
Comienza con:
¿Qué producto debe existir detrás de nuestra marca?
Una vez que eso es claro, la química tiene un objetivo.
Herramienta práctica
Abra la plantilla de trabajoLecturas relacionadas
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