So positionieren Sie ein Private Label Car Care Produkt

Ein besseres Produkt beginnt damit, zu wissen, was es für den Kunden bedeuten soll.

Kurze Antwort

Produktpositionierung definiert Für wen ist ein Produkt, welches Problem löst es, was macht es anders und warum sollte der Kunde es zu einem bestimmten Preis wählen.

Dies sollte vor der Formulierungsentwicklung geschehen.

Wenn die Positionierung unklar ist, wird der Entwicklungsauftrag normalerweise ebenfalls unklar.

Eine Formel ist keine Positionierung

Stellen Sie sich drei Autoshampoos vor.

Alle drei konnten:

Reinigen effektiv
Schaumstoff
Geruch angenehm
pH-neutral

Aber man könnte für 9,95 € verkaufen.

Eine weitere für 19,95 €.

Eine weitere für 35 €.

Die Chemie zählt.

Aber der Kunde kauft Chemie nicht allein.

Sie kaufen ein Produkt mit einem bestimmten:

Zweckbestimmung

Erfahrung

Versprechen

Markenkontext

und

Preiserwartung.

Das ist Positionierung.

Beginnen Sie mit dem Kunden

Bevor Sie fragen:

Welche Formulierung wollen wir?

fragen:

Für wen ist dieses Produkt eigentlich?

Zum Beispiel:

Hauptverbraucher

Zu den Prioritäten können gehören:

Einfachheit
Attraktiver Duft
Klare Anweisungen
Erreichbarer Preis
Verweigerung des Antrags

Fahrzeugpflege-Enthusiast

Prioritäten können sich bewegen auf:

Stärkere Leistung
interessante Anwendungseigenschaften
Konzentration
technische Geschichte
Differenzierung

Professionelle Detailler

Zu den Prioritäten können gehören:

Effizienz
Wiederholbarkeit
Konzentration
Prozesszeit
Kosten je Antrag
Zuverlässigkeit

Die gleiche Kategorie kann daher sehr unterschiedliche Produkte erfordern.

Definiere den Job

Eine nützliche Positionierungsaussage sollte den Job beschreiben, den das Produkt hat.

Betrachten Sie einen Radreiniger.

Es könnte wie folgt positioniert werden:

Wartungsreiniger

Für regelmäßig gewartete Räder.

Oder:

Hocheffizienter professioneller Reiniger

Entwickelt nach Werkstattgeschwindigkeit und Reinigungsleistung.

Oder:

Reaktiver Fallout-Reiniger

Gebaut um einen bestimmten Kontaminationsmechanismus und eine sichtbare Reaktion.

Oder:

Premium-Felgenreiniger für Endkunden

Wo Duft, Verpackung und Benutzerfreundlichkeit neben der Reinigung wichtig sind.

Alle sind „Radreiniger.

Sie sind nicht das gleiche Produktangebot.

Wählen Sie den Competitive Frame

Kunden bewerten ein Produkt selten isoliert.

Sie vergleichen es mit etwas.

Dieser Vergleich könnte lauten:

Eine weitere spezialisierte Car-Care-Marke
ein professionelles Produkt
ein Supermarktprodukt
einen bestehenden Favoriten
Ein viel teurerer Kategorieführer

Sie müssen wissen, welcher Vergleich wichtig ist.

Fragen Sie:

Mit welchen Produkten wird der Kunde natürlich unsere vergleichen?

Das ist nützlicher, als eine liste aller konkurrenten zu erstellen.

Positionierung braucht einen Grund zu glauben

Eine Positionierungsaussage ohne einen Produktgrund dahinter ist nur Werbung.

Zum Beispiel:

Professionelle Leistung.

Warum?

Vielleicht, weil das Produkt hat:

höhere Konzentration
schnellerer Prozess
Stärkere Korrektur
Bessere Anwendungskontrolle
Validierte Haltbarkeit
Niedrigere Kosten pro Nutzung

Das Produkt benötigt Beweise, die die beabsichtigte Position unterstützen.

Preis ist Teil der Positionierung

Der Preis sollte nicht als etwas behandelt werden, was das Marketing nach der Entwicklung entscheidet.

Angenommen, ein Produkt ist für den Einzelhandel für 14,95 € bestimmt.

Dies setzt Einschränkungen für:

Formelkosten
Verpackung
Produktion
Logistik
Vertriebsspanne
Einzelhandelsspanne
Markenmarge

Ein Produkt, das ohne diese Realitäten entwickelt wurde, kann technisch ausgezeichnet, aber kommerziell unmöglich sein.

Einzelhandelspreis und Produktkosten sind unterschiedliche Fragen

Ein nützlicher Entwicklungsbrief unterscheidet daher:

Ziel-Einzelhandelsposition

Was erwartet der Kunde zu zahlen?

von:

Zielproduktkosten

Welche Kostenstruktur kann das beabsichtigte Geschäft unterstützen?

Beide beeinflussen den Entwicklungsweg.

Performance braucht Prioritäten

Ein häufiger Positionierungsfehler ist, dass das Produkt sein soll:

am stärksten
sicher
am einfachsten
längste Lebensdauer
Billigst
Meiste Prämie
am stärksten konzentriert

Gleichzeitig.

Diese Anforderungen stehen häufig in Konflikt.

Stattdessen teilen Sie die Anforderungen in:

MUSS

Ohne dies versagt das Produkt.

SOLLTE

Wichtig, aber verhandelbar.

NETT ZU HABEN

Wertvoll, wenn technisch und kommerziell erreichbar.

Beispiel — Keramikbeschichtung

Eine professionelle Beschichtung könnte definiert werden als:

MUSS

Starkes Haltbarkeitsziel
vorhersagbare professionelle Anwendung
definierte chemische Resistenz
Wiederholbare kommerzielle Leistung

SOLLTE

starkes Wasserverhalten
hohe Slickigkeit
Gute visuelle Verbesserung

NETT ZU HABEN

ungewöhnlich kurze Aushärtungszeit
sehr breites Fenster für Umweltanwendungen

Diese Hierarchie hilft RandD, Entscheidungen zu treffen.

Differenzierung muss nicht bedeuten, neue Chemie zu erfinden

Ein Produkt kann unterschieden werden durch:

Leistung
Antrag
Konzentration
Duft
Format
Verpackung
Systemkompatibilität
User Experience
Professioneller Workflow
Preisarchitektur

Manchmal ist maßgeschneiderte Chemie gerechtfertigt.

Manchmal ist es das nicht.

Deshalb sollte die Positionierung erfolgen, bevor entschieden wird, ob ein Projekt Folgendes benötigt:

Bewährte Plattform

Angepasste Technologie

oder

Maßgeschneiderte Entwicklung.

Verwechseln Sie Merkmale nicht mit der Positionierung

Betrachten Sie:

pH-neutrales Shampoo mit hohem Schaum.

Das sind Merkmale.

Sie erklären noch nicht, warum jemand es kaufen sollte.

Eine stärkere Positionierung könnte sein:

Ein hochkonzentriertes Pflege-Shampoo für beschichtungsbewusste Enthusiasten, die eine starke Schmierung und eine rückstandsfreie Wäsche wünschen.

Jetzt hat die Entwicklung die Richtung.

Wir wissen mehr über:

Kunde
Verwendung
Konzentration
Schutzflächen
Schmierung
Spülverhalten

Die kommerzielle Erklärung hat begonnen, ein technischer Briefing zu werden.

Benchmark-Produkte helfen

Ein Benchmark kann die Positionierung konkreter machen.

Aber die Frage sollte nicht lauten:

Können Sie das kopieren?

Fragen Sie stattdessen:

ÜBEREINSTIMMUNG

Was macht der Benchmark bereits richtig?

VERBESSERUNG

Wo sollte unser Produkt besser sein?

DIFFERENZIEREN

Wo sollte es sich bewusst anders anfühlen?

VERMEIDEN

Was sollte nicht reproduziert werden?

Dies verhindert, dass der Wettbewerber zur gesamten Produktspezifikation wird.

Denken Sie an die Reichweite

Positionierung muss auch im Verhältnis zu den eigenen Produkten sinnvoll sein.

Stellen Sie sich einen Bereich vor, der enthält:

Wartungs-Shampoo
Premium Shampoo
Professionelles Shampoo
Keramik-Shampoo
Schneeschaum-Shampoo

Wenn der Kunde nicht verstehen kann, warum alle fünf existieren, ist die Range-Architektur wahrscheinlich zu kompliziert.

Jedes Produkt sollte antworten:

Warum existiert diese SKU, wenn die anderen bereits existieren?

Vermeiden Sie interne Kannibalisierung

Zwei Erzeugnisse mit:

Ähnliche Leistung
Ähnlicher Nutzer
Vergleichspreis
Ähnliche Anwendung

werden oft mehr miteinander als mit dem Markt konkurrieren.

Gute Range-Architektur schafft klare Rollen.

Positionierung von Einflüssen Verpackung

Ein professionelles Konzentrat kann erfordern:

größere Formate
Verdünnungsinformationen
Dosiererwägungen
Praktische Verpackung

Eine Premium-Verbraucherbeschichtung könnte stattdessen Folgendes erfordern:

Kleines kontrolliertes Füllvolumen
Schutz-Sekundenverpackung
Prämienaufstellung
klare Anweisungen für die Anwendung

Die Verpackung folgt daher der Positionierung ebenso wie der Chemie.

Werbeaussagen nach Positionierungseinflüssen

Wenn der Vorschlag davon abhängt:

24 Monate Haltbarkeit

Dann wird die Haltbarkeit technisch wichtig.

Wenn es darauf ankommt:

Safe auf jeder Fahrzeugoberfläche

Der Kompatibilitätsvorschlag wird wichtig.

Wenn es darauf ankommt:

Antibakterielle Innenreinigung

Die Regulierungsfrage kann sich erheblich ändern.

Erfinden Sie die endgültigen Werbeaussagen nicht, nachdem das Produkt bereits entwickelt wurde.

Ein nützliches Product Positioning Framework

Bevor die Entwicklung beginnt, definieren Sie sechs Dinge.

1. KUNDE

Für wen ist es?

2. TÄTIGKEIT

Was soll sie erreichen?

3. KATEGORIE

Womit vergleicht der Kunde es?

4. DIFFERENZ

Warum sollte sich der Kunde für diesen entscheiden?

5. PREIS

Wo sollte es kommerziell sitzen?

6. NACHWEIS

Welche Produkteigenschaften unterstützen diese Position?

Beispiel

Kunde

Professioneller Detailer.

Arbeit

Schnelle einstufige Farbkorrektur.

Kategorie

Professionelle Ein-Schritt-Polierung.

Differenz

Starke Korrektur mit geringem Staub und leichtem Abwischen.

Preis

Premium Professional.

Nachweis

Kontrollierte Schnitt-/Finish-Balance, effizienter Arbeitszyklus und reduzierte Bereinigung.

Das sind genug Informationen, um mit dem Aufbau eines sinnvollen Entwicklungsauftrags zu beginnen.

Häufiger Fehler 1 - "Premium"

Wir wollen ein Premium-Produkt.

Premium ist keine Spezifikation.

Bedeutet Prämie:

Bessere Performance?
teure Verpackungen?
Stärkerer Duft?
professionelle Glaubwürdigkeit?
Exklusivität?
Höhere Konzentration?
Luxuspräsentation?

Definieren Sie, was den Premium-Wert erzeugt.

Common Mistake 2 - "Besser als alles"

Es gibt selten einen technisch nützlichen Entwicklungsbrief, der sagt:

Machen Sie es besser als jeder Konkurrent.

Besser in was?

Wählen Sie die Eigenschaften, die wichtig sind.

Häufiger Fehler 3 - Beginnend mit der Formel

Ein Unternehmen sieht eine Formulierung und versucht dann, eine Marktgeschichte um sie herum zu erfinden.

Das kann für opportunistisches White Label funktionieren.

Es ist viel schwächer für die bewusste Produktentwicklung.

Fehler 4 - Ignorieren der Wirtschaft

Die Schaffung eines technisch hervorragenden 8-Euro-Produkts für ein Geschäftsmodell, das 4 Euro unterstützen kann, ist keine erfolgreiche Entwicklung.

Kommerzielle Realität gehört in den Briefing.

Häufiger Fehler 5 - Zu viele Differenzierer

Wenn ein Produkt zehn Absätze benötigt, um zu erklären, warum es besonders ist, ist seine Position möglicherweise nicht klar genug.

Idealerweise versteht der Kunde die zentrale Idee schnell.

Der Infinitec-Ansatz

Innerhalb des Infinitec Development Frameworks gehört die Positionierung in erster Linie zu:

ENTDECKEN

Verstehen:

Geschäft
Markt
Kunde
Kanal
Wettbewerb

dann:

DEFINIEREN

Übersetzen Sie die kommerzielle Position in:

Leistungsanforderungen
Benchmark
Muss/Soll/Nice
Zielkosten
Verpackung
Werbeaussagen
Erfolgskriterien

Erst dann:

ENTWICKLUNG

beginnt.

Ein einfacher Test

Bevor Sie ein Produkt entwickeln, versuchen Sie diesen Satz zu vervollständigen:

Für [Kunden] ist dies eine [Kategorie] für [primäre Tätigkeit], differenziert nach [Hauptgrund, sie zu wählen], positioniert auf [kommerzieller Ebene].

Wenn der Satz unmöglich zu vervollständigen ist, benötigt das Projekt wahrscheinlich mehr Definition.

Es muss keine Marketing-Kopie werden.

Es ist ein Entscheidungsinstrument.